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可口可乐卖昵称也能风靡全球饮料市场

2013-12-19 13:54| 发布者: 夏霏| 查看: 13| 评论: 0

摘要:   可口可乐公司更是大方地承认,“我们把瓶子变成一种社交工具”。令人惊喜的是,社交营销是最近两年最被看好的营销模式之一,尽管其已经火到了人人都能脱口而出的地步,但真正能将社交营销应用好的产品和企业则寥 ...

  可口可乐公司更是大方地承认,“我们把瓶子变成一种社交工具”。令人惊喜的是,社交营销是最近两年最被看好的营销模式之一,尽管其已经火到了人人都能脱口而出的地步,但真正能将社交营销应用好的产品和企业则寥寥无几。今年夏季之后,可口可乐或许能够真正地阐释什么才是真正的社交营销。

  与此同时,可口可乐对社交的大胆运用,解决了很多快消品都面临着的棘手问题,那就是如何赢得更年轻的消费者,这一点,是很多老牌的快消品诸如健力宝,以及百货品牌,诸如李宁都无法解决的问题。

  可口可乐和百事可乐的营销术一直都是广告学教科书中的经典案例,我们似乎也有理由相信,今年夏季的昵称瓶营销或许也将被写进最新的广告学或营销学的教科书中。

  在互联网的冲击领域,颠覆与被颠覆都很常见,而这种微小的创新,似乎对当下更有力量。

  总会有一些一成不变的事情在不经意间让你眼前一亮,比如今年夏季的可口可乐。

  当这些有着醒目的红底白字的瓶子被冠以了诸如“小清新”、“白富美”等标签之后,这些数十年如一日的包装突然间成为了年轻人的新宠。当你在便利店的货架上翻找着你想和你的“邻家女孩”或者“大咖”或者“小萝莉”一起分享的可乐时,你是否能想到,原来可乐还能这么卖?

  可口可乐在中国市场的昵称品出现在今年夏季,这是可口可乐公司一次叫做“快乐昵称瓶”营销的计划。无疑,这是今年夏天快消品行业内最醒目的一次营销。

  当刘小姐还好奇地挨个在货架上看这些有意思的昵称的时候,演员黄晓明的粉丝张小姐几乎已经集齐了所有的昵称瓶,这里面有“高富帅”、“文艺青年”、“纯爷们”等等。与此同时,在昆明一些主要的公交站台上,与传统海报不同的是,公交站台上的广告箱内陈列起了数排可乐,上面分别印有多个有意思的标签。

  早在今年5月24日,黄晓明就收到了可口可乐为其定制的有着自己的名字的250毫升装的可乐,同时上面还写着“大咖”。于是他在微博自嘲:“大咖?跟我有关吗?不应该是"土鳖"吗?”此时,距离可口可乐在其官方微博上发布的证实换装的消息还有将近5天的时间。

  与此前快消品在电视广告中为产品推广不同的是,可口可乐将今年夏季的营销计划放到了微博上,并在广告发布之前,首先给一些微博大咖邮寄了有着特殊定制标签的可乐。第一批收到可口可乐的人包括各类明星、网络达人、媒体人士以及部分可口可乐的忠实粉丝。

  可口可乐的昵称瓶一度成为了微博上的热门话题。在昵称瓶推出一个多月后,在微博上昵称瓶的定制活动达到了高潮。5分钟之内,售价20元的定制瓶订购数量攀升到了900个。这让可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱都有些不敢相信,他甚至一度怀疑迅速增长的数量可能会是黄牛和僵尸粉。

  在中国市场的这次创意源自可口可乐在澳大利亚市场的成功经验。2011年,可口可乐想要打入澳大利亚市场,于是在澳大利亚发起了一个“Share a Coke”的夏季营销活动,将150个在当地非常流行的名字印在了几百万个可口可乐的瓶子上。这样的一些分享活动在澳大利亚市场赢得了很好的口碑,并带动了可口可乐在当地市场上的销量。同时也成为了澳大利亚当年最成功的夏季营销,并且该创意在戛纳国际广告节上拿到了多个品类的大奖。

  随后,可口可乐公司将这个营销推广到了新西兰市场,并在今年5约同时推广到了整个欧洲市场。与这些市场不同的是,可口可乐在中国市场并没有沿用百家姓氏,而是将网络上的一些流行词语成功地嫁接到了瓶子上。

  在中国市场,即使此前并不喜欢可乐的刘小姐也开始去买可乐,因为她身边的朋友几乎都在谈论这些有趣又充满戏谑味道的昵称,收集昵称瓶一度成为了年轻人们在那段时间的爱好,更别提那些本来就喜欢可乐的年轻人。

  尽管在昵称瓶推出之际,曾有部分人士质疑其昵称瓶太过山寨,但一个显而易见的事实是,昵称瓶营销依靠线上话题拉动了线下的销售,形成了立体式的传播效应。有业内人士评价此次可口可乐的昵称瓶营销,认为昵称诞生于社交网络,本身就与社交化的传播方式存在天然的连接,同时,昵称也是一种标签文化,能够激起心理上的存在感和自我认同感。

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