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品牌战争:加多宝输了官司赢了市场

2013-12-23 15:43| 发布者: 金争| 查看: 11| 评论: 0

摘要:   加多宝在诉讼中采用的战术,在记者看来是“拖”字诀,以此为“加多宝”这个新品牌争取时间。不论官司输赢,加多宝的战略无疑已经成功,如果广药集团收回“王老吉”后,加多宝在渠道和经营团队上有优势,可以将“ ...

  加多宝在诉讼中采用的战术,在记者看来是“拖”字诀,以此为“加多宝”这个新品牌争取时间。不论官司输赢,加多宝的战略无疑已经成功,如果广药集团收回“王老吉”后,加多宝在渠道和经营团队上有优势,可以将“加多宝”凉茶直接送达终端,那就意味其在自有品牌上已站稳脚跟。目前加多宝已基本完成了品牌切换,将运营优势延续到加多宝的生产和销售渠道中。其的强势,主要体现在终端消费者的认同上。

  这场商战,直接诠释了商场如战场的道理。战场中,君子之争从来少有,讲究的还是成王败寇。加多宝只不过输了一场官司,却似乎将赢得整个战役。这就如同奇虎360和周鸿祎愿意四面树敌,诉讼不断,或许是因为一两场官司的输赢并不那么重要。

  12月20日上午,王老吉诉加多宝虚假宣传案宣判,广州中院一审判决加多宝败诉,判加多宝销毁相关广告,赔偿广药1081万元,并在媒体上向广药集团公开道歉。

  

  12月20日上午,王老吉诉加多宝虚假宣传案宣判,广州中院一审判决加多宝败诉,判加多宝销毁相关广告,赔偿广药1081万元,并在媒体上向广药集团公开道歉。

  或许加多宝急于保护自己成果的心情可以理解,但是改名广告的确欠妥,由此输了官司也不令人意外。去年5月王老吉与加多宝分道扬镳,广药集团收回“王老吉”商标许可权后,并组织生产“王老吉(红罐)凉茶”推向市场。在此背景下,加多宝公司开始推出自有品牌“加多宝”凉茶。

  加多宝并不愿完全另立炉灶,而是寄望于“品牌切换”,想办法让消费者知道王老吉和加多宝之间的关系。毕竟,“王老吉”当初正是加多宝团队一手做大,相关套路驾轻就熟。

  为完成品牌切换,加多宝在三个方面发力:

  一是加大广告宣传,在电视、网络和平面媒体上加大广告投放,除了沿用降火概念,还打出标语“王老吉改名加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“红罐王老吉凉茶更名为加多宝凉茶”等广告。

  二是想办法转移在王老吉这个品牌上的劳动成果。去年7月份,加多宝在北京起诉广药集团,认为对方侵犯了自己在“红罐包装”上的专利。历史上,加多宝租赁广药集团的王老吉品牌,又在红罐包装上申请了外观专利。加多宝试图与王老吉进行全面切割。切割之一是尽量少提王老吉这三个字,之二则始将商标和产品包装进行切割,以努力挽留当年巨额投资创造的成果。加多宝的第三个办法是让王老吉后人站台,显示加多宝才是骨子里真正的王老吉。

  为此双方发起十余起诉讼,其中一半是关于知识产权。这些诉讼很多在中国是具有开创性的,不少从事知识产权领域的律师对此都非常关注,认为这些案例可以写进教科书。加多宝打出的改名广告,很容易让消费者误读。加多宝和王老吉这两个品牌的的唯一联系是运营团队,如果加多宝想表达这个意思也没有错,但是从广告词中,消费者首先理解的是品牌更换。加多宝想打打擦边球,只是这次过火了。

  这也难怪广州中院会罕见地以诉中禁令的方式支持广药集团的主张。诉中禁令为这次判决下了一个注脚,这次判决其实是为诉中禁令画了一个句号。加多宝已宣布上诉,所以该判决还没有最终生效。在该案件的庭辩阶段,加多宝采用的诉讼措施是,否认打过“王老吉更名为加多宝”这类广告,称广药集团拍到的照片可能是经销商打出,此外就是广药集团找错了诉讼对象。

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