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加多宝连续7年在中国市场上打败世界饮料巨头可口可乐

2014-4-10 16:22| 发布者: 夏霏| 查看: 42| 评论: 0

摘要:   长达半个世纪里,可口可乐和百事可乐这两大饮料巨头在全球市场上你追我赶、针锋相对,一个在西半球占领先机,另一个就一定会在东半球补回来。数十年的鏖战也让这两大可乐成为商业竞争研究里的经典案例。以至于提 ...

  长达半个世纪里,可口可乐和百事可乐这两大饮料巨头在全球市场上你追我赶、针锋相对,一个在西半球占领先机,另一个就一定会在东半球补回来。数十年的鏖战也让这两大可乐成为商业竞争研究里的经典案例。以至于提到可口可乐,人们就一定会想到,它的死敌是百事可乐。

  然而,这一局面在中国出现了例外。一个民族品牌连续7年在罐装饮料领域打败可口可乐,成为后者不可忽视的强劲对手,也改写了中国快速消费品市场里外资独大的局面。这个品牌叫加多宝。

  从2007年到2013年,加多宝连续7年在中国市场上打败世界饮料巨头可口可乐,成为罐装饮料里销量最大的品牌。从田间到车间再到货架,“中国饮料第一罐”是如何被打造的?现在,提到“加多宝”,恐怕没有一个中国人不知道了。这在一年前还是不可想象的事。去年的4月,加多宝集团正在准备着在全国用“加多宝”的字样替换所有原有包装,将这个“初生的婴儿”捧到消费者面前。“过去这一年里,我们最大的成就就是打响了‘加多宝’这个品牌。”加多宝集团品牌营销总经理王月贵说。回忆起一年前,他感慨万千。用10多年打造一个品牌,在瞬间把它摧毁,再仅用了一年时间又树立起一个新的品牌,这在商业世界里几乎是唯一的成功案例,对他个人来说也是最独特的经历。

  打造新品牌的过程中,《中国好声音》无疑是最关键的一役。“正宗好凉茶,正宗好声音,欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的……”这句主持人念白让人印象之深,回顾中国娱乐营销历史,只有蒙牛酸酸乳《超级女声》能够与加多宝凉茶《中国好声音》媲美。

  “到今天还有企业老总叹息,我怎么就没抢到《中国好声音》这个机会?”外界通常认为加多宝是“押对了宝”,但在“中国好声音营销”的直接操盘者王月贵看来,企业做品牌单靠运气是远远不够的,运营品牌的能力并非一朝一夕能够炼成。

  加多宝与《中国好声音》的合作,决策过程虽然复杂、综合,但决策速度却非常快,最终敲定就在几天之内完成。在外部竞争环境激烈的情况下,这考验的就是加多宝营销团队的判断力和执行力。这种判断力和执行力被王月贵称之为营销的“基本面”,即企业内部要有一个在多次危机和机会面前打磨出来的运行机制,包括对各种媒介的熟悉程度、对话题走向的精准判断、对消费需求的敏锐观察,等等。

  比如,加多宝一直以来都是央视和各大卫视的广告大户,后者尤以浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视和安徽卫视为重。“我们需要在强势的电视媒体里长期有品牌的曝光,我们称之为‘卡位’。”王月贵说。在常规广告投放之外,加多宝也在五花八门的娱乐、选秀电视节目中寻找“潜力股”。加多宝与浙江卫视一直保持着常规沟通,以至于浙江卫视确定《中国好声音》这个节目的立项后,就联系了加多宝。

  品牌营销的“基本面”贯穿在加多宝的发展历史上,它甚至是开创凉茶这个细分市场的最核心原因。饮料市场被果汁、碳酸饮料、茶饮料等大品种瓜分的局面在2002年之后逐渐发生了变化,因为这一年里加多宝集团发掘出了消费者对饮料的一个细微诉求——预防上火。2002年前后,通过大量的市场调研,加多宝发现在两广、浙南以外的地区,讲健康的概念,很难打开凉茶的市场。对于当时销售额仅一个多亿的加多宝集团而言,如果打破地域限制成为接下来扩张的最关键之处。加多宝开始研究,在消费者头脑中红罐凉茶和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异,从而确定导致他们坚持选择红罐加多宝的原因。

  在研究中发现,广东的消费者饮用红罐加多宝主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现,该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐凉茶的评价则是“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。

  这些观念可能并没有科学依据,但消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐凉茶并无“治疗”要求,而是作为一个预防上火的饮料购买,购买红罐凉茶的真实动机是用于“预防上火”。

  而中国几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及,这就使红罐加多宝突破了凉茶概念的地域局限。红罐凉茶源于王泽邦的“凉茶创始人”身份、神秘中草药配方等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。于是,加多宝为红罐凉茶确定了推广主题——“怕上火,喝加多宝”,并于2004年开始登陆央视,进军全国。

  加多宝对市场的敏锐观察一举开创了红罐凉茶这个品类,甚至影响了饮料行业的产品思路,比如近两年崛起的冰糖雪梨等产品都是延续了“清热下火”的概念。

  在加多宝的营销秘笈里,还有一条明显的逻辑就是抓住每一次“大事件”。从2006年德国世界杯到2008年汶川地震和北京奥运,再到2010年广州亚运会,加多宝都是品牌精神的先锋。这些事件在王月贵看来,就和《中国好声音》一样,是必须抓住的资源性机会。每一次大事件之后,加多宝的品牌形象和销售数据都会大幅度提升。比如加多宝的销量在2008年之后的两年里就达到了历史巅峰。据外界统计数据显示,2010年加多宝销售额超过150亿元。

  “在地震、奥运会这样的大事件里的作为,是不能马上转变成业绩的,反而是后续爆发出来。”王月贵称之为“借势”。正是一次次恰到好处的“借势”让加多宝成为品牌塑造“大师”。在短短一年时间内,加多宝凉茶这个“新品牌”的认知率已高达99.6%,成功实现了品牌转换。


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