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大战略:宗庆后操盘娃哈哈多元化的前因后果

2013-12-20 14:25| 发布者: 野绿| 查看: 24| 评论: 0

摘要:   对新领域不熟悉,品牌迁移存在一定难度,渠道和资源匹配程度较低,都是横在娃哈哈多元化道路之上的障碍,这也是所有执行多元化战略的企业都会遇到的问题。社会上形形色色的“唱空者”,都是以这些方面为理由的。 ...

  对新领域不熟悉,品牌迁移存在一定难度,渠道和资源匹配程度较低,都是横在娃哈哈多元化道路之上的障碍,这也是所有执行多元化战略的企业都会遇到的问题。社会上形形色色的“唱空者”,都是以这些方面为理由的。

  事实上,企业经营本来就是高风险事业,即便是坚守自己相当熟悉的主业,同样会存在各种各样的问题,悖论和死结照样一大堆。从长远来看风险也并不一定低,这在当年诺基亚和通用汽车这些巨头起落无常的命运轨迹中,就有着很好的印证。

  当然,在最初的几个发展阶段,风险确实要比坚守主业大很多。这就涉及到一个非常重要的问题,即如何尽可能去规避风险,大幅提高投资的成功概率。针对这个问题,宗庆后显然是有准备的。在他看来,多元化本身没有问题,是企业做大的必由之路,但是关键问题在于,多元化经营过程中,能否有相配套的现代化管理平台。

  宗庆后还表示,自己不熟悉的领域,会考虑合作的方式进行投资,选择和内行企业进行合作,发挥双方的优势。

  这里还有个虽然没有明说,事实上非常清晰的思路,就是“投资组合”,也就是选择不同领域和行业进行多项目投资,利用不同的产品特性及行业周期,一边尽可能去分散风险,同时在整体上将最大的风险对冲掉。

  相对而言,宗庆后本人是精于此道的,在饮料主业的各个细分领域,他早已将“投资组合”游戏玩的相当娴熟了。

  由于在饮料行业属于龙头老大,因此社会上对娃哈哈所涉及到的多元化项目,所抱期望异常苛刻,动不动非要风生水起、顺风顺水,再造传奇。如果在三五年时间达不到这个“标准”,遭受冷嘲热讽似乎就在所难免了。

  其实,一个项目要想实现爆发式增长,浓墨重彩再造传奇,投资方和运营者的能力只是一部分,套用老话来说,需要“天时、地利、人和”,风云际会才靠谱。

  当年人人传诵“蒙牛传奇”,一时间牛根生宛如“一尊神”,但那个时代像娃哈哈、伊利、光明、汇源这样的企业,同样是在狂飙猛进。在当时,我国正在经历工业化、城市化和全球化的巨变,为这些企业的成长提供的千载难逢的“天时”,这在当时很多人也许难以感受到。回过头来看,最起码这些企业“大牛”们,最应该感恩的是政府、是整个时代。

  每个年代都会出现“井喷”发展的行业,在之前的年代,宗庆后确实押对了宝,但其目前投资的项目,是否跟下一时代的脉搏相契合,重塑“神话”,我们不得而知。

  项目是否成功,其惟一标准,就是看在3-5年时间内能否实现盈利,或者进入明显良性循环且加速发展的状态。只要能够达到这个标准,在“成功”的考量上,已经算是“及格”了,至于其他的,本来就是锦上添花的事情。如果苛求,即便是做到微软、苹果那种状态,可能也都算不上什么成功。

  按照这个标准,娃哈哈那些多元化项目,存在的问题肯定举不胜举,但也不能想当然给它贴上“失败”、“不成功”的标签。

  娃哈哈童装尽管在行业内的认知度、品牌度和市场占有率仍需继续提高,但基本还是成功的。年营收两个多亿,毛利率比行业38%—39%的水平还要高一点,又坚持了12年之久,这已经很能说明问题了。

  婴幼儿配方奶粉、城市综合体、国际精品商场都是新上马的项目,只要是新项目,问题多多是再正常不过的事情。只要是有点企业经营常识的人都知道,现在谈论项目成败,还为时尚早。假如过了3-5年的市场磨合期,一些基础性问题都没有真正解决好,还没有进入良性循环且加速发展状态,那就基本可以判定是失败了。

  商场如战场,只要是经过冷静思考、周密计划和努力拼搏,无论结果如何,都是值得尊重的,不要以成败论英雄。

  在和平时代,企业家就是浴血沙场、开疆拓土的将军,最应该值得人们去尊重。善待他们,其实也就是善待我们自己。

  项目是否成功,其惟一标准,就是看在3-5年时间内能否实现盈利,或者进入明显良性循环且加速发展的状态。只要能够达到这个标准,在“成功”的考量上,已经算是“及格”了,至于其他的,本来就是锦上添花的事情……

  “流水如印钱”已成为了人们头脑中的一抹记忆

  2013年11月5日,无论是好是坏,都将在娃哈哈集团历史上,注定成为刻骨铭心的日子。

  这一天,娃哈哈在北京召开新闻发布会,宗庆后正式宣布进军白酒行业,以茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”,也随之横空出世。

  一时间社会上各种质疑声接踵而至,不少人都感觉宗庆后有点老糊涂了,纯粹在瞎折腾。其实,这些对于身经百战的沙场老将“宗教父”而言,又何尝不知道呢.毕竟白酒行业水深水浅,之前他都是领教过的。

  发布会现场的宗庆后,表情与其他人不太一样,千般滋味、万般感触,都夹杂其间。这里面首先是踌躇满志,宗庆后“老骥伏枥,壮心不已”,他希望在自己有生之年,将娃哈哈集团带入世界500强,并进一步做大,继而永续发展,成为百年老店。此外,多多少少还有点忧虑,前面是凯旋门还是滑铁卢,都是天大的一个未知数。头顶光环,明知风险极大,却又不得不做,这才是英雄心中最大的隐痛!

  白酒,只是娃哈哈多元化布局中的一环。在宗庆后眼中,娃哈哈的多元化版图,有几个重点方向:首先是饮料主业的上下游,也就是奶牛养殖等源头原料,以及包括超级终端在内的流通环节;其次是高新技术产业,锁定的目标在工业机器人和人工智能领域;第三则是矿产资源,曾考察过菲律宾的一些项目。目前已经实质性运作的,包括童装、爱迪生奶粉、娃欧商场、节能电机、欧洲精品货进口,以及新近正式涉足的酱香型白酒。

  这些项目乍看上去关联度不大,却具有共同的特征:一是产品单价较高,属于零售价至少几十元、上百元的产品;二是毛利率空间较大,如果将单价和毛利率相乘,单次零售所获毛利,相对来说较为可观。这与其饮料主业有着本质不同,也是需要特别注意的。

  500毫升的饮料,主流零售价为3元,即使按照90%的毛利率计算,卖一瓶的利润也仅为2.7元,而这个钱还得在厂家、经销商、批发商、零售商、广告公司、公关公司、促销员、物流公司和地产物业等众多利益相关方当中进行分配。

  从最近15年饮料价格的走势来看,基本稳定在2.5-3元之间,价格弹性极低。尽管我们并不知道娃哈哈饮料真实的成本构成,但各模块成本的增长都是刚性的,特别是像人员工资和储运物流这样的模块,十多年来翻了2-3倍。有些成本在利害关系的“强制”下,表面上可能不会增长,但“关键人”的积极性却在下降。

  世人皆知“卖水”是暴利,然而其间痛苦欢乐,也只有“大当家”的自己更加清楚。快销品的经销商都越来越感觉自己是“搬运工”,赚来赚去也就赚点“辛苦费”,其实厂家某种程度上又何尝不是这样呢.15年下来,“卖水”早就不再是当年的暴利行业了,净利润率早已回归正常,“流水如印钱”,更多成为了人们头脑中的一抹记忆。

  照目前情况,一瓶500毫升的饮料,主流价格能卖到5元,已经是相当不容易,要想卖到10元,比“阿波罗登月”容易不了多少。

  为了应对日趋微利所带来的挑战,饮料企业一般有几个方面的事情可做:其一、不断推出更大的包装形式,如600毫升、1000毫升、1500毫升等,在此基础上做高零售单价;

  其二、捆绑促销,将3-5瓶饮料捆绑在一起,整体上给一个优惠价,拉高单次交易额和整体销量;

  其三、在瓶型上花心思“创新”,多搞几个“异形瓶”,在消费者毫无觉察的情况下“偷工减料”,价格还按常规的500毫升卖,实际早就换成了450毫升或400毫升;

  其四、持续推出饮料“新品”,增加不同口味,增加自家品牌被购买的机会,或者倍增同一消费者购买频次,部分“新品”甚至还拥有良好的“提价”功效。包括娃哈哈在内的饮料巨头,这些手段基本都应用过。

  上述手段对于饮料企业解决“单价”偏低的问题,并没有太大帮助。大包装消费比例本来就偏低,弹性较小,提高不了多少百分点。捆绑式打包促销,只是短期的权宜之计,不能常用。“减量不减价”,对于提高零售单价没有任何帮助,也就是降低几分钱的生产成本,其他成本并不会因此而改变。推出新品,也并不能促使零售价格翻番。与其他行业相比,这些都是饮料行业难以破局的“硬伤”。


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