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“网络食品”与“网民食品”只有一字之差?

2013-12-23 15:58| 发布者: 金争| 查看: 12| 评论: 0

摘要:   据可口可乐品牌市场部透露,与九城的合作,不仅提升了品牌整体形象,同时印有魔兽世界形象的可口可乐罐/瓶装的销量也有双位数的增长。   2005年第二季度业绩显示,可口可乐(中国)净利润比2004年同期增长15%, ...

  据可口可乐品牌市场部透露,与九城的合作,不仅提升了品牌整体形象,同时印有魔兽世界形象的可口可乐罐/瓶装的销量也有双位数的增长。

  2005年第二季度业绩显示,可口可乐(中国)净利润比2004年同期增长15%,第二季度收入也增长了15%。

  相应地,百事可乐通过传奇游戏联姻,为网吧做店招,在店内安装着大幅的宣传广告等活动,紧紧地将自己与“网络”联系在一起,这里就不多作说明。

  004年,青岛某企业曾推出了专门面对电脑一族的一种叫“网虫动力”的含片,但并非引起行业内太大的注意。2005年济南秋季全国糖酒会期间,凭借着叶茂中策划机构超强策划与炒作能力,“网络饭饭”——一种加入网络元素的饼干正式揭开网络食品的序幕:杭州绿盛联手杭州天畅,推出号称“中国第一网络食品”的QQ能量枣——一种便携小袋装的小香肠,某企业借助盛大“传奇游戏”推出了“传奇网络饮料”,腾迅公司授权某企业生产出QQ卡通食品——QQ火煺肠与QQ方便面……。

  网络食品,或者叫网络概念食品,成为2005年以来食品行业最大的亮点,并吸引着业内企业、媒体与商家的眼球——俨然又一座金矿而让厂家兴奋、媒体关注、商家激动。

  但是,尽管有的企业在某些区域市场投入了大量的广告推广费用,但现实并不让人乐观,按照《每日商报》记者调查后得出的结论就是:网虫不买“网络食品”的帐!

  让我们分析一下目前比较有影响的几个“网络食品”。

  “网虫动力”和“网络饭饭”都具有营养眼睛,保护视力,防辐射,提神醒脑,快速补充能量的功能。前者作为含片主要强调的是功能,后者作为饼干同时还强调其解决饥饿的功能, “网络饭饭”还进行了如食用方面、网络符号化等处理;其它如QQ卡通食品、传奇网络饮料等,则纯粹只是一种贴上网络概念标签的食品(饮料)。但总体来说,它们基本上都是功能上的“网络食品”。

  最为特殊的是QQ能量枣。它虽然只是一种火煺肠,但被“直接嵌入”进《大唐风云》网络游戏中,是游戏中最具神效的“全能补品”,而且,网友可以利用游戏中的虚拟食品店在现实中购买到真实的食品。表面看来,QQ能量枣实现了网络内外真正意义上的对接,把传统产业与网络经济结合了起来。但一个普通的火煺肠,竟然还要购买者用信用卡付款(当然,现实中也能买到)——“概念营销”成了“炫酷营销”。

  红了网络饭饭杭州地区参与经销的相关人士表示具体说不上来:“反正就是特意给上网的人吃的食品。”——这其实就是红了网络饭饭给网络食品的定义,也是大部分企业对网络食品的理解。杭州绿盛集团董事长林东也说:“我们的目标消费群体是所有使用电脑的人群,因此我们的口号是——打造中国第一网络食品”。也就是说,所谓的“网络食品”,就是“给上网的人吃的食品”。就是普通的食品取个网络名字,或者经过配方或包装的改变,贴上“网络”这一标签。

  单纯将营销与互联网联系起来,我们能够有通过网络进行宣传与销售的“网络营销”,我们有针对网民进行宣传与销售的“网民产品”,按照正常的理解,所谓的“网络产品”,应当是指支持网络技术或者在网络技术支持下的东西,如网络游戏、可以上网的手机等。从这点来看,所谓“给上网的人吃的食品”并不能称之为“网络食品”,而应当是“网民食品”。站在营销的角度,“网络食品”只是一种概念,其实质是针对网民这一特殊消费群体的分众营销。

  虽然“网络食品”与“网民食品”只有一字之差,就是这一字之差,让我们的企业对“网络食品”的理解出现了偏差,这种偏差,已经直接导致我们的企业在营销上失当。所以才有“QQ能量枣将产品直接嵌入到游戏中,网友不仅在游戏中以其为工具,而且还能通过游戏在现实中购买”这一看似美妙的“实现网络内外真正意义上的对接”、“传统产业与网络经济的宣判结合”。

  笔者并不反对QQ能量枣的网络内外对接这一具有创造性的方式,但是按照 “网络食品”就是“网民食品”的理解,真正的“网络食品”,还是应当通过产品的物质功能来满足网民这一消费群体(从这一点来说,“网络饭饭”做得最为成功),通过产品的精神功能来打动他们,通过传统的市场操作来达到产品与消费者的最大面接触。所谓QQ、魔兽、大唐风云、传奇等网络游戏,甚至是QQ能量枣的这种“网络内外对接”,其目的应当只是将网络游戏作为平台的一种宣传方式,以达到产品概念、品牌知名度与忠诚度的宣传与培养。

  拥有近一亿并还在每年以百万千万梯级增长的网民群体这一庞大潜在消费群,“网络食品”应当会有其广阔的前景。但是,要想凭借网络的噱头赚日益庞大的网民的钱,我们不仅仅是通过炒作概念,通过加上精美的包装来一时吸引眼球,更不能因为贴上“网络”标签后,就迷信网络的功能而放弃传统的营销方式。我们必须要正确理解“网络食品”就是“供上网的人吃的一种食品”的“网民食品”这一实质,即所谓的“网络食品”还是一种传统的食品,其目标消费群只不过是经常上网族这一分众(其实我们还需要可以进行网吧、办公室与家庭等的进一步细分)。然后找准传统食品与上网族之间的真正契合点,通过产品本身的创新突破,开发出真正能够满足他们物质需要的产品,提炼真正能够打动他们的延伸利益,从而让“网络食品”成为真正的“网民的食品”才不至于出现前面所提到的目前企业、专业媒体和商家热情四溢,而“网虫不买网络食品的帐!”的尴尬现象。

  “两乐”都没有刻意提出 “网络食品”这一概念,他们的也利用网络的手段与我们一些明确提出“网络食品”概念的企业大相径庭,而境况也同样是大相径庭。前者通过网络取得了丰厚的回报,后者则落个“网虫不买网络食品的帐!”、“大多数网络食品在大卖场的同类产品中的排名都在倒数位置”的结果。

  或许“两乐”对“网络食品”的理解,能够给我们的企业以启示:2003年7月可口可乐冠名赞助了九城在南京的80家网吧的“奇迹网吧争霸赛”,为网游“争霸赛”提供奖品。从2005年第二季度开始,可口可乐与九城《魔兽世界》的再度合作,共向市场投入上亿元营销费用。

  可口可乐先后联手了天联世纪、联想、腾讯QQ,用超乎寻常的速度,在盛夏饮料销售旺季到来之前,为自己的网络销售阵营纳喊。从线下到线上,从平面到3D社区,可口可乐用大笔投入,换来了更大笔的收益。从“街头篮球”游戏正式问世起,目前的注册用户数已经突破了300万人,且同时在线人数也已经超过30万人。可口可乐在喝饮料、玩游戏并使营销渗入网吧这三者间,串起了一条纽带。魔兽所带来的疯狂,可爱的腾讯企鹅像、QQ标志印上了饮料罐,喝可乐就有机会积分、换奖品;《街头篮球》的酷炫装备,只要喝可乐就可以轻松赢到……

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