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中国文化饮料第一品牌风雅颂饮料策划案

2013-4-18 13:05| 发布者: 野绿| 查看: 101| 评论: 0

摘要:   中国文化饮料第一品牌   风雅颂(待定)饮料策划说明   首先,我认为“枇杷树——双发酵枇杷果醋饮料”,以“滋心润肺,枇杷树!”为卖点,无论从产品命名,还是营销策略上,都不具备做强做大的可能,原因如下: ...

  中国文化饮料第一品牌

  风雅颂(待定)饮料策划说明

  首先,我认为“枇杷树——双发酵枇杷果醋饮料”,以“滋心润肺,枇杷树!”为卖点,无论从产品命名,还是营销策略上,都不具备做强做大的可能,原因如下:

  1、名字不好听。不但不好听,而且不新颖,不响亮,不特别,“枇杷树”与“饮料”二字联系不够直接,容易产生歧义。作为一个新产品,名字如果没有优势,要获得市场的认可将非常困难。

  2、卖点很牵强。卖点是怎么来的?理性的回答应该是:先具备了某个鲜明的特点,然后再把它提炼出来。毫不客气地说,“滋心润肺”只是枇杷的功能,不是我们这个产品的功能,或者说,我们产品“滋心润肺”的功能并不明显。而且,经过与很多朋友讨论,他们普遍认为“滋心润肺”四个字,首先让人想到的不是饮料,是营养品,或补品,有的人甚至会想到“川贝枇杷膏”。

  3、广告词病句。“滋心润肺,枇杷树”或者“枇杷树,滋心润肺”,都是个病句。如果一旦采用,意味着我们以后会花很多时间、精力、财力、物力去解释,一种新产品上市,普通消费者买不买,全凭第一感觉,谁有耐心听你慢慢解释?

  综合以上原因,我认为如果坚持按这个策略,结果就是:国圣酱菜做了一款非常普通的果醋饮料,在果醋饮料市场份额本身就不大的前提下,与天地壹号、原创果醋、华生堂、和丝露、河南养生园、广东海天、山东绿杰、四川枇杷尔润、河南宗润,以及苹果健康醋、蜜桃醋、爽枇杷、小乔苹果醋、枇杷润尔、台湾梅子醋、好醋、动起来、桂圆红枣醋、百怡苹果醋、和宜露苹果醋等殊死搏斗,而且,别人是专业做饮料,我们是专业做酱菜,业余做饮料。所以,我们应当三思而行,不能轻举妄动!

  鉴于此,本人大胆提出一种构想:推出“中国第一款文化饮料”。什么叫“文化饮料”?这是一种全新的概念。这是饮料行业的革命。市场上从没有出现过。我们要开创一种潮流。原因很简单:酒是有文化的,茶是有文化的,牛奶、咖啡、凉茶都在挖掘自己内涵的今天,为什么饮料不可以有文化?而且,从市场营销的角度来看,“文化饮料”一旦推出,必然引起社会各界、同类品牌、新闻媒体、消费者及经销商的强烈关注……这是眼球经济时代,饮料行业更加如此。谁能吸引眼球?谁就拥有市场!

  成功不是那么容易的,如果你的理想不够疯狂的话;

  成功不是那么容易的,如果你的产品没有卖点的话;

  而我们,就是要做些激动人心的事情!

  除此以外,别无选择!

  我们不仅仅是为产品想一个好名字;我们不仅仅是为产品调一种好口味;

  我们不仅仅是想一条牛的广告词然后花钱去推广;我们不仅仅是找一群好的业务员拼命招商建渠道;

  醋饮料本身市场份额有限。我们不应该在价格战上和大品牌殊死搏斗。

  我们不值得为了培育一种新的饮料习惯,而苦等慢熬等待时机成熟。

  其实,“天地壹号”培育消费者的吃醋的习惯,已经几年了,我们再来号召大家“吃醋”,说不定反而帮了他们的忙,而自己却没有捞到好处!所以,我们要赋予饮料以文化的内涵,从而创造一种新的模式和潮流。原因很简单,我们需要卖点——一个闪光的卖点!正所谓:大突破才有大收获,大创意才有大财富。

  我们都知道,为一个新产品找一个卖点,很容易。找两个卖点也不难。随便上街问几个人,就可以找到几个卖点。比如说枇杷饮料,起码有三个卖点:清肺润喉、促进消化、预防感冒,如果再深入研究的话,美容、减肥、防癌等作用也可以作为附加的卖点大肆宣扬。

  但是,只要站在消费者角度想一想:清肺润喉,蛇胆川贝枇杷膏肯定是首选;促进消化,江中牌健胃消食片效果更好;预防感冒,板蓝根、姜茶等都是公认的行之有效的方法。

  我们再来看别的品牌的卖点——

  红牛:功能饮料,迅速补充体能!卖的是“能量”二字!

  营养快线:牛奶加果汁,及时补充营养!卖的是“营养”二字!

  伊利:优酸乳,乳酸饮料开创者。卖的是“酸奶”二字!

  娃哈哈:喝了娃哈哈,吃饭就是香。卖的是“儿童消化”!

  百事可乐:美味,活力,渴望,新一代的选择。卖的是“配方”和“广告”!

  健力宝:要想身体好,请喝健力宝。卖的是“民族饮料第一品牌”!

  农夫果园:好营养是种出来的!卖的是水果“原产地”!

  水溶C100 :五个半柠檬C,满足每日所需!卖的是“美白补水”!

  尖叫:随时随地,放松自己!卖的是“年轻态”!

  统一鲜橙多:多C多漂亮!卖的是“新鲜”和“漂亮”。

  爽歪歪:天天益生菌,天天爽歪歪!卖的是“益生菌”!

  王老吉:怕上火,喝王老吉。卖的是“去火”!

  天地壹号:吃饭喝啥?天地壹号。卖的是“开胃”!

  ……

  卖点是怎么来的?理性的回答应该是:先研发,后提炼。

  先研发的意思,是指产品本身要具备某个鲜明的特点,并且相对同类产品,这个特点非常鲜明。后提炼,是指广告词简单、通俗、好记,而且容易吸引人。

  客观地说,枇杷醋产品在工艺上本身比果汁要复杂,这意味着成本要高出许多,另一方面,从饮料消费习惯来看,“广东人不吃醋”是出了名的,福建人稍为吃一点醋,但醋类产品的主要市场还是在华东、华北、东北一带,这意味着醋类饮料相对果汁、茶类饮料,本身市场份额不大,而南方尤其不被看好。

  但是,我们发现一个有趣的现象:中国还没有一种以文化为卖点的饮料。

  我们要做第一个吃螃蟹的人吗?

  我们敢做第一个吃螃蟹的人吗?

  ——现在,我们假设“风雅颂”就是“文化饮料”的先驱者!

  首先,名字有文化。

  “风雅颂”(暂定),名字源于《诗经》,它是我国第一部诗歌总集,共收入自西周初年至春秋中叶大约五百多年的诗歌305篇。其表现手法经千年而不衰,其艺术价值历百世而留芳,中华文明的不朽之作,在世界文化史上享有崇高的地位。

  其次,包装有文化。

  产品包装突出文化内涵,以中国风为元素,清新、淡雅为风格。

  包装采取“文化名人季度代言”的方式,请中国当下最炙手可热的文化名人代言产品(类似于可口可乐的做法,但又有根本的区别),将代言人的头像印在包装上,每季度换不同的代言人,人选包括:著名作家、杰出诗人、优秀画家、当红歌手、知名学者及各种艺术家,如:韩寒、郭敬明、张颐武、安妮宝贝、郑小琼、张悦然、张晓刚、周春芽、岳敏君、张靓颖、魏晨、刘大为、袁运甫、贾又福等。文化名人代言,费用一般在10万元以内,跟别的品牌花100万请大腕歌星、影星相比,这个价钱不贵,事实上,这些文化名人的影响力也非常大。

  另外,再想一条有文化的广告词。

  日后的市场推广,从“文化”着手做文章,把推广活动与校园、运运会、文艺界各种活动相结合,将很容易得到媒体的关注,从而取得较好的推广效果。

  酒类案例:孔府家酒、酒鬼酒、秦池、夫子酒等主打文化牌,取得不错的市场份额。

  茶类案例:杭州龙井 、苏州碧螺春、黄山毛峰、庐山云雾、六安瓜片、恩施玉露、白毫银针、武夷岩茶、安溪铁观音、普洱茶等都强调“文化”,其中:中茶、吴裕泰、元长厚、张一元、叙友、老同昌、玉露春、汪瑞裕、柳叶青等都取得不错的市场份额。

  总结说明:饮料行业,目前还没有一款真正的“文化饮料”,如果我们敢为天下先,市场前景将非常广阔。另外,以“天天向上”、“70-80-90”、“第一感觉”为命名,都可以分别挖掘出一种新的概念和卖点,我们都知道,做事要实实在在,但前提是要站得高,看得远,对市场有深刻的认识,然后“对症下药”。

  总之——

  1、不能因为机器设备到位了,就急于大批量生产;

  2、不能因为时间拖了很久了,就草率将产品上市;

  3、不能因为业务人员招到了,就认为市场能打开;

  4、不能因为创新是有风险的,就采取落后的策略。

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